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OTA巨头的中国野心:Booking合纵连横谋取更大市场份额

admin 2019-12-31 14:00 871人围观 经济财经

Booking.com缤客主席Gillian Tans

OTA巨头Booking.com缤客正在加速拓展中国市场的步伐。

Booking.com缤客主席Gillian Tans在接受《21CBR》记者专访时表示,“我们一直在中国积极谋取更大的合作和投资机会。而且,我们在中国市场的品牌定位,有一个与本土OTA不同的地方,我们是全球化的OTA,我们的全球在线房源数量排第一位。”

就在Gillian Tans接受采访当天,缤客的母公司Booking Holdings集团公布了截至9月30日的2019年第三季度财报。其中,旅行总预订量达到253亿美元,同比增长4%(按固定汇率计算同比增长7%);预订间夜量2.23亿,同比增长11%;总收入50亿美元,同比增长4%(按固定汇率计算同比增长7%);净利润20亿美元,同比增长10%。

Booking Holdings的CEO Glenn Fogel将增长的原因归结为:“Booking Holdings在全球市场进行了广泛投资,第三季度的财报业绩凸显了集团的规模化优势。”

事实上,Booking Holdings集团早已通过持续投资的方式布局中国市场,覆盖了旅游、住宿、交通出行等领域。在携程、滴滴出行、美团的股东名单中,均可见Booking Holdings的身影。

不过,这位OTA巨头已经从早年战略投资者的潜行状态中现身,更强调团队的本土化运营,直接参与国内激烈的市场竞争。在2019年携程一家独大,飞猪、美团、同程艺龙跟随其后的格局之下,Booking.com缤客如何利用母公司强大的全球资源,在中国市场开疆拓土?

本土化决策

谈及OTA市场的变化,Gillian Tans透露,目前Booking.com缤客旗下的总房源数有2900万间,其中在线的非标房源约620万间。过去几年,市场对非标房源的需求不断增长,特别是在中国市场,“中国游客的需求不断变化,对于住宿的需求也跟以前不同。在境外游时,中国游客希望有更多元化的本土体验”。

不过,Booking.com缤客在非标房源方面增加投入,将面临更为激烈的行业竞争。Gillian Tans对《21CBR》表示,“这一点是肯定的。在非标房源的竞争方面,我们一直很积极,Airbnb是我们长期的竞争对手。”

在中国市场,Booking.com缤客希望通过品牌营销,增加直接预定,提升市场份额。中国也是除了荷兰阿姆斯特丹总部之外,目前唯一一个拥有独立产品开发团队和市场营销团队的市场。缤客在中国7个城市设有办公室,共有600多名员工,并在上海设有亚太区最大的客服中心。

此前,Booking.com缤客中国区总裁马佳接受采访时曾表示,在Booking.com全世界所有的办公室里,“只在中国设立独立的BU,像一个迷你Booking.com一样,从市场到公共关系到产品开发、客服,甚至内容,全部都是中国本土化。”

Booking.com缤客在提升中国市场的本土化体验方面不遗余力,比如,推出Booking.com每日特惠小程序,在飞猪平台开设旗舰店,同时也与春秋航空有联名航班。2018年下半年,Booking.com缤客还推出了专门针对中国消费者的用户忠诚度计划。不过,Gillian Tans说,这个忠诚度计划只是起步阶段,现在评价其成效还为时尚早。

Gillian Tans强调,Booking.com缤客在决策时都以数据为导向,“我们的中国团队会基于他们获得的数据,作出最明智的判断。在这一点上,中国团队与其他地区团队的决策流程是一样的。”

深入中国市场

今年8月,Glenn Fogel在2019年第二季度财报电话会上,为Booking Holdings集团的未来发展,划出了三个方向,包括“结合住宿+行中服务”、“发展多重支付方式”、“深入中国市场”。

其中,连接住宿+行中服务的产品思路,将充分结合Booking Holdings在全球各地已投资的盟友和相关资源,提供住宿以外的当地玩乐(Attractions)与小交通(Ground Transportation)服务。

Gillian Tans告诉《21CBR》,目前缤客在全球150个旅游目的地,提供当地旅游活动的预订,并在160个国家提供租车服务。“我们提供的不仅是住宿的体验,我们也在持续加强当地地面交通和当地旅游项目的预订。目前我们已经在欧洲7个国家提供了航班预订服务。”

基于上述思路,Booking Holdings在中国和亚太地区投资的携程、滴滴、美团,以及东南亚打车租车平台Grab,将发挥更大作用。

2014年,Booking Holdings集团以5亿美元入股中国在线旅游平台携程,并在2015年5月和12月先后增持股份。目前Booking Holdings集团位列携程前三大股东之列。2018年6月,Booking Holdings又宣布与携程加强合作,并派Gillian Tans出任携程董事会观察员。

2017年10月,Booking Holdings以4.5亿美元投资了美团点评,成为主要股东之一。

2018年7月,滴滴出行宣布与Booking Holdings达成战略合作关系,滴滴获得来自Booking Holdings的 5亿美元战略投资。同时,滴滴也与Booking.com缤客达成会员权益互享合作,打造一站式“出行+”平台。

2019年10月底,Booking.com缤客宣布与Grab合作,为Booking.com缤客App用户提供叫车服务接口,Grab也在其App内提供来自Booking.com和Agoda的住宿预定服务。看中东南亚市场,是因为每年约有1.3亿全球旅行者到东南亚旅游,而中国是其中数一数二的客源国。

Gillian Tans坦承,“我们在中国一直积极谋取更大的合作和投资机会。我们和携程合作了很久,我们和滴滴实现了双方会员共享,美团跟我们旗下品牌Agoda合作。另外,我们在东南亚和一个领先的打车平台Grab合作。所以在旅游目的地,我们提供的不仅是住宿预订,也有打车的服务。

市值千亿美元的Booking Holdings集团,确实在下一盘很大的棋。除了提供一站式的旅游整合服务,还将发展一个支付平台。

Gillian Tans告诉《21CBR》,“过去我们没有自建的支付平台,所以当消费者在Booking.com预订预付的时候,需要对接不同的支付接口。所以我们现在要搭建一个支付平台,可以提供异地的、境外游的以及多币种的支付便利性。”


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