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翻云覆雨的商业世界，祸福难料。短短一个多月，东方甄选“内讧”事件给董宇辉带去的烦恼，全化成了甜蜜。他不仅借助风波印证了自己的能力，也一跃飞升为直播界的新顶流。 第三方数据平台三眼查近日发布的数据显示，在抖音1月直播达人带货榜上，开播仅一个月的“与辉同行”直播间，便以单月8.89亿元的销售额，超过了小杨哥和东方甄选，跃居第一位。 近期，如火如荼地宣传春节档电影的明星们，更是将董宇辉直播间当做必经一站。宁浩、刘德华、张艺谋均先后来此宣传，实现了数千万GMV的同时，也帮助董宇辉进一步实现“升咖”。 随着董宇辉这把“金锄头”，展现出了越来越强的挖地带货能力；各平台向其伸出橄榄枝的传闻，更加不绝于耳。 与之相反，刚刚成功压制东方甄选“内部哗变”的俞敏洪却烦恼不断。虽然他展现出了企业家级别的资本与人事操作手腕，却无法为东方甄选带来真正的安稳。 1月29日，东方甄选公布了2024财年（2023年6月1日-2023年11月30日）财报。数据显示，东方甄选6个月内实现营收27.95亿元，同比增长34.4%；实现净利润2.49亿元，同比大幅减少57.4%。财报公布后，东方甄选股价大幅走低。 需要注意的是——在此财季中，东方甄选还并未受内讧风波影响，却为何已出现增收不增利的问题？一位直播行业资深人士对「市界」表示，这个答案本身，或许便是“董宇辉风波”的导火索。 “东方甄选的营销费用大幅增长，说明抖音对它的依赖已经降低。建自营体系很烧钱，东方甄选又没有走通自营，销售大头还在抖音上，东方甄选需要不停地从抖音买量。”上述人士分析称。 刚刚因“去董”引发了平地风浪，东方甄选的财务数据因此被聚光灯加倍照射。此刻，俞敏洪或许更急于寻求与董宇辉的滔天业绩牢固地绑定。但随着董宇辉的人气步步走高，他的羊毛还愿意被东方甄选薅多久，或将成为未知数。 “东方甄选的2024年，想必会很难过。”前述人士对「市界」说。 01、“丈母娘”们是真爱 从独立开辟“与辉同行”开始，短短一个月时间里，开始逐渐甩掉东方甄选“姓名”的董宇辉，带动着热爱他的“丈母娘”们，展现出了越来越强大的“清库存”能力。 1月9日晚，董宇辉的“与辉同行”开启了直播首秀。据平台统计，其当天便拿下了1.5亿元GMV。1月28日，据媒体报道，董宇辉在“与辉同行”的团建现场发言表示：“与辉同行”不到20天时间里，便实现了高达8亿元的销售额。 另据第三方平台三眼查数据显示：在其统计的抖音直播1月达人带货榜中（统计中剔除了退货数据），与辉同行、米叨叨、董先生位列前三，其中董宇辉带货数据为8.89亿元。而东方甄选和小杨哥则名列第4位和第6位，带货数据分别为5.57亿元和5.28亿元。 更值得注意的是，“与辉同行”刚刚开播一个月，截至发稿前，其粉丝数量已达到1579.4万。与之对比，小杨哥粉丝数量过亿，而东方甄选粉丝数量为3111万。未来假以时日，“与辉同行”的势能显然还有被持续挖掘的空间。 最近，董宇辉便以一己之力，将已被视为“滞销品”的文学杂志，照样卖上了热搜。 1月23日晚，《人民文学》杂志联合董宇辉开启了直播首秀。在这场4个小时的直播中，直播间里只有一个选品，“全程只卖一份文学杂志”。 虽然《人民文学》主编施战军在直播中表示，如今时代变了，各大文学刊物都在面对“订户消失”的困境。但这次颇为冒险的尝试，仍然顺利收获了口碑与销量。据统计，这场直播观看人数895万，最高同时在线70多万人，点赞破亿次。《人民文学》2024年全年订阅卖出8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。 在当下，能拥有这样的“清库存”实力和带货能力，足以吸引各路人马纷至沓来。 1月31日晚，春节档电影《红毯先生》导演宁浩、主演刘德华现身“与辉同行”直播间。平台统计，首次上架的30万张19.9元代50元的抵扣券，在8分钟内便宣告售罄，再度上架的30万张电影票也很快被抢购一空。最终，场观人次达到4894万，销售额超过5267万。 2月2日晚，张艺谋也闻风而动，携春节档新片《第二十条》做客“与辉同行”，俞敏洪也参与了对话。 直播中，张艺谋多次赞美与调侃董宇辉是“文化人出身”，并总结董宇辉的成功秘诀为“在商而不言商，创造了新的直播方式”。当董宇辉表示：“有一种说法深入人心，那就是对张艺谋导演的信任永不过时”后，张艺谋导演亦回应道：“同样地，你也可以永远相信董宇辉。” 02、东方甄选不涨反跌 董宇辉这一浪走高的人气，如果发生在东方甄选“内讧”前，最大的受益者当属俞敏洪和东方甄选。但如今，董宇辉的风光直播，却越来越难以拉动东方甄选的股价。与之前靠董宇辉绝境逢生不同，过去一个月，东方甄选股价不仅没涨反而跌了不少。 俞敏洪自然通晓此中利害，他近期通过财报会和公开场合反复表示：董宇辉与东方甄选关系稳定，双方利益息息相关。 东方甄选最新财报公布前一周，据媒体报道，公司召开了一次临时股东会议。俞敏洪在会上为“稳定军心”，表示：“与辉同行”是东方甄选一个新的抖音矩阵号、仍由东方甄选100%控股，所有业绩和利润都百分百归属东方甄选。而董宇辉的主要权限在于：选品以第三方代销商品为主。“卖哪些东西不卖哪些东西，董宇辉有更多的自主权。” 谈及与董宇辉的利益分配，俞敏洪谈到：不会像传统MCN机构那样采用提成方式，而是采用股权激励，用“非常多的股份”，与公司的长期利益绑定。“如果做得特别好，我们肯定也会给他更多的奖金，包括他的团队、他本人。” 但据「市界」了解，董宇辉的“与辉同行”与东方甄选的当前不同在于：东方甄选以自营产品为主、代销为辅，“与辉同行”主要是代销。 众所周知，在东方甄选借助董宇辉的天降神力绝地重生后，俞敏洪便顺势打出了东方甄选不收取坑位费的旗号。其核心目的，也是希望用户和投资者不将东方甄选看作一家靠“抽佣”维生的MCN公司，而是可以发展为像山姆、Costco一样的精品平台。 但要从MCN模式过渡到平台模式，东方甄选要翻越的障碍呈指数级增加。理想丰满，现实骨感。实际上，东方甄选耗时一年力推的自建渠道、扩展品类、增加SKU、进军农产品市场的几项打法，目前都还未取得实质性突破。 一位行业人士曾向「市界」透露，过度倚赖于爆品售卖，强内容、低交易属性，大大影响了东方甄选的复购率，以及在代销渠道中的议价空间。“我们测算东方甄选的复购率应该在6%左右，最高也超不过15%。这个数字远远不能与淘系相比。” 因此，彼时更多为东方甄选直播间里“工作”的董宇辉，也不得不为了优化公司财报，将多数时间拿来售卖东方甄选自营的烤肠、白虾和鸡胸肉。 如今，随着董宇辉在东方甄选内部“自立门户”，他的关注度也因风波而成倍增长。明眼人可以看出，他的选品话语权和带货能力将显著增强之外，与东方甄选的关系也会继续自由“松散”下去。 而在外部，随着京东等平台积极招募董宇辉的消息频频传出，董宇辉的个人火爆，资本市场也越来越难以将其视为东方甄选长期的稳定利益链条，在股价上相互锁定。 03、自营的路太难走了 站在董宇辉一侧来看，他如今收获的是越来越大的自由。据媒体统计，最近一个月里，“与辉同行”带货的品类越来越广泛，已从食品生鲜，逐渐跨界到羽绒服、日用、图书等品类。而反观东方甄选，同期带货以传统的食品生鲜，以及车厘子、对虾为主，多数仍为东方甄选自营商品。 但面对此刻渐趋低迷的股价，东方甄选需要做出选择，抓紧越过“山丘”——是要坚持走通自营供应链平台路线，还是退守到MCN公司里暂避风浪？ 站在企业家的长久经营角度看，选择或许永远只有不进则退。今年1月，高途CEO陈向东与「市界」交流时曾谈到：一家公司如果作为MCN公司存在，其想象空间是有限的。 况且如今为了铺开自营供应链，东方甄选已将盘子越做越大。从财报来看，东方甄选主营业务分为两块：自营产品及直播电商业务、教育业务。自营及电商占绝对大头，贡献了24亿元营收，占同期总营收的85%。其中，自营产品收入约19亿元。 同时，在报告期内东方甄选总营收成本从11亿元增至了17亿元。在这背后，东方甄选全职员工增加了525名，兼职员工增加310名。截至2023年11月，合计拥有员工2505名，超6成来自自营及电商团队。这也直接带来了薪酬水平的大幅增加，支出薪酬约6.3亿，同比上升了167.7%。 吸取了董宇辉的教训，东方甄选在财报中特意提及：未来将壮大、留住及持续培养成熟且有远大前途的直播人才团队——但这也势必意味着，接下来东方甄选薪酬池在下一期财报中，可能还要继续放大。 而此时更令俞敏洪忧虑的，或许还有董宇辉虽然“劳动关系”属于东方甄选，却在持续从东方甄选直播间中吸走粉丝和销售额。 据媒体统计：今年1月9日至15日，“与辉同行”粉丝总量从722.4万涨至1193.1万，涨粉470.7万的同时；东方甄选粉丝总量从3150.8万降至3132.7万，大约掉粉18万——而截至发稿前，“与辉同行”和东方甄选的粉丝量级差距仍在持续缩小。 另据平台统计：今年1月下半月，东方甄选共有1.96亿人次观看，日均销售额只有1000万-2500万元；而“与辉同行”同期直播间有4.24亿人次涌入，日均销售额在2500万-5005万元。 此外，从财报上看，东方甄选最新的销售及营销开支已由上年同期的2.278亿元增长至5.595亿元，直接翻了近1.5倍。背后原因如前所述，随着抖音获客成本的增加，小杨哥等新晋网红的不断涌现，抖音对于东方甄选的依存度逐渐降低，东方甄选现在反而需要持续向抖音采买流量。 而随着董宇辉在内部“单飞”，东方甄选势必需要为自己的自营直播间挖掘新的流量。而这些，很有可能将继续拉高东方甄选接下来的营销费用。 凡此种种，资本市场对于东方甄选的未来开始用脚投票，公司股价连日走低。1月29日，东方甄选盘中曾最低下探至20.95港元/股——比照2023年12月内讧前27港元左右的股价，仍有大幅下行。 面对此危急时刻，1月31日，俞敏洪通过官方公告称，未来承诺以市价在港交所购买合计价值7亿港元东方甄选股份。这一举动带来了积极效果，截至2024年1月31日收盘，港股东方甄选涨6.24%，报23港元/股。2月6日收盘，东方甄选股价报收24.50港元/股。 不过增持只是东方甄选眼下提振人气的缓兵之计，如何选择未来的道路，如何重新定义与董宇辉的关系，俞敏洪还需要找到更优的解决方案。 作者 | 李原 编辑 | 陈芳 运营 | 刘珊 |
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