抖音内幕：时间熔炉的诞生 - 中瑞商业评论zrbr.com.cn

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本文来自微信公众号：腾讯科技（ID：qqtech），来源：腾讯新闻《潜望》栏目，作者：张珺，编辑：高宇雷，题图来自《Altered Carbon》剧照

字节跳动创始人张一鸣极少表扬他的团队，哪怕是缔造6亿日活的抖音。一位相关人士说，他听过最振奋人心的评论是，抖音团队“还不错”。

张一鸣之前不玩游戏，但当公司对游戏业务表现饥渴时，他马上做出一个决定：每个星期五，逼迫自己打两小时游戏，并把时间精确到晚餐后的八点至十点。

旁观者惊讶地发现，在小范围会议上，他对游戏党的各种专有名词，从茫然不知变得如数家珍起来。这被视作自我迭代。“极度理性，理性得像机器人。”该人士说道。

过去四年，这名冷静、而不太富有人情味的CEO，掌管了通往抖音算法世界的最高管理员权限。

在TikTok（抖音海外版）与美国政府博弈当下，我采访了近30位与抖音有各种各样联系的人：在职和离职员工、管理者、竞争对手、网红孵化机构、网红，当然他们同时也是用户。这款产品在诞生初期备受冷落。当他们熬过黯淡岁月，把大众内容燃料投喂给机器，算法网络运转起来。到后来，它长成吞噬运营者、创作者和用户巨量时间的熔炉。

根据第三方机构极光的数据，2020年9月以来，抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。假设是一个人观看的话，大概要让一位尼安德特人从远古端着手机看到现在。

无人问津

2016年秋，字节跳动上线了一款叫A.me的产品。创始团队只有十个不到的年轻人。

这里面领头的叫任利锋。他1987年出生，身材微胖，留一小撮山羊胡，有时梳个大背头；此前就职于百度贴吧，但前同事们对他没什么印象。他喜欢竖起大拇指，对旁人说：“牛×啊，牛×啊。”

在短视频方兴未艾的2016年，取名A.me是AB测试的结果。他们设计了呆滞的logo——桃红色音符躺在深黑底板上方。为吸引用户，他们举办打榜活动，可是预算吃紧。即使最红的达人，奖励不过一张50元京东卡。

三个月后，A.me改名“抖音”。

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刘多加入时，抖音日活跃用户数才40万。“40万在字节算产品吗？不算好吗？！”打开抖音，刷十条内容，出现的第十一条就是第一条。他义无反顾投身于此，纯粹因为有同龄人，能玩儿到一起。

“那时候短视频挺没劲的，快手比较大，我们觉得就应该是双列，就应该点进去看，就应该有封面吸引人去关注，就应该有暖色调。”在他记忆中，把产品做成“一个冷色调、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的软件”，是出于“好玩儿、挺酷的”。

在海外短视频平台Musical.ly上，一种叫“技术流”的流行文化火起来。参与者通过卡音乐、变镜头，制作炫酷视频。这种形态在国内刚萌芽，有个叫“热猫”的应用，许多技术流玩家在上面。薛老湿是狂热爱好者。抖音团队当时想，做出来的产品“像薛老湿这样的人会用，就够了”。

他们联系26岁的薛老湿，他当时正在加拿大读大学。薛老湿告诉我，打着做“中国版Musical.ly”旗号的人很多，帮抖音是因为，“他们比较听话，说改什么就改什么”；而且，抖音团队女生多、颜值高、朝气蓬勃。“他们还特别懂梗你知道吗？不是员工与员工的状态，都是我喊几个朋友大家一起玩儿。”

薛老湿穿花衬衫，一副复古墨镜轻搭鼻尖上。他对功能挑剔，提了不胜枚举的要求。音画不同步最难满足，张嘴和声音但凡延误0.1秒，他能敏锐察觉——光这个细节折磨了抖音一个月。

彼时兴起的还有另一款应用，新浪投资的小咖秀，凭借对口型打下黄金开局。他们也找到薛老湿，薛写了一版意见给他们，首要是做全屏。但小咖秀已有一定体量，任何轻微动作对平台影响巨大，于是没有推进。这些建议在抖音得到了使用。等小咖秀意识到推出“晃咖”时，已经来不及了。

在技术流的助推下，抖音对Musical.ly产品形态实现了像素级抄袭。

从A.me改名时，团队还取了一堆不靠谱的名字，比如“晃音”、“抖咖”。据内部说法，选“抖音”既是AB测试，也是找大师算出来的结果。

在字节，抖音只是诸多实验项目中的边缘团队。这时的明星产品是今日头条和西瓜视频。由于工位紧缺，短视频从总部挪去了一公里外的中国卫星通讯大厦。“百万日活，都不是什么大产品，是做着玩儿，”刘多说，“没人觉得这事能成。”

而彼时的外部环境是：中国4G网络基本建成，流量资费下降，手机公司纷纷推出大屏智能机，这都为短视频爆发提供了机会。做gif动图起家的快手转型短视频社区，无意踩中风口。2016年6月，A.me上线前的三个月，北京五道口发生一件小事。在清华科技园最醒目的位置，快手换下网易的巨幅logo。更令“宇宙中心”精英瞠目结舌的是，这款讲述底层物语的产品野蛮生长，日活居然突破4000万。人们深切感知到，短视频时代来了。

字节跳动孵化了两个短视频项目：火山小视频和抖音。公司重点放在火山。“我们拿到的投放都是火山剩下来的。比如四场跨年演唱会，三个是火山的，有一个火山实在没法投了，他们说那就给你们抖音吧。”2017年底，抖音广告出现在浙江台跨年晚会。

2016年，字节跳动仅2000多人，估值百亿美金规模。张一鸣重视组织的信息透明和流动。每双月，在总部中航广场矮楼负一层的会议室，产品轮流召开业务会，所有人可旁听。“最早用A.me的时候，我都没弄懂，就看到小朋友在那儿跳舞，”一位2016年在字节担任中层的人士说，“抖音那个时候半死不活的。数据很差，各种试，各种起不来。”

他记得去参加抖音双月会，一开始大佬们悉数到场，“后来一鸣都不去了”。

创始七人组

抖音早期，每天中午员工会围成一团，在办公室“吃鸡”。先是打《荒野行动》，后转战《和平精英》。有次，其他同事实在嫌他们太吵，打扰到午休，把他们轰走了。

这群人没有太大抱负，最初设想是做音乐短视频社区，觉得“做个社区就够了”。他们佛系但兴致昂扬，也因为此，抖音聚集起一帮热爱社区的人。

2017年8月，抖音线下巡回party开始了。活动由运营主导，负责人名叫李恬，向任利锋汇报。她是个长着娃娃脸的89年女生，喜欢穿连帽卫衣和背带裤，个子小、但能量足。此时她让同事亲昵地喊她“大恬”，相比“小恬”，这样更牛气。

启动前，缺乏经验的运营忐忑不安——创作者彼此会不会合不来？会不会有商业间谍蒙混过关？他们把1500位报名者拿出来，挨个分析性格、怪癖，并勘查有没其他平台账号。从晚上八点，一直筛到翌日清晨六点，选中50位。他们想保证会场“绝对干净”。

巡回派对听起来浩浩汤汤，但每场经费只有5000块。一位接近团队的人士记得，幕布是全场最值钱的，近乎花光所有钱。这导致给达人准备伴手礼，有且只有一顶蓝帽子，但“足以让一群人坐着飞机过来了”。

在成都一家轰趴馆，抖音ID终于现身。大部分是大学生，还有舞蹈老师、婚庆主持人……很少有干传统职业的。真性情是共同特质，他们亲切互称“抖友”。“现在想想都觉得太搞笑了。这群人一起玩儿，一起拍视频，一起吃吃喝喝。”创作者兵分六队battle。对决规则是，在商场拍摄，三小时后比拼流量，确认获奖者。而获此殊荣的人，奖品也不过是一顿火锅。“没有爱好在这个场子里混不下去。”结束后，热血青年们喝了一宿酒。

派对开到北京，抖音给薛老湿立了一块牌，上面写着“中国音乐短视频教父”。这时他刚毕业回国。“台上那个产品经理一直在夸我，怪不好意思的。”薛老湿说。

社区以年轻人为主，他们有大把青春挥霍。“我想玩，我玩好了，带更多人来玩，这不就形成飞轮效应了吗？”薛老湿笼络技术流顶尖玩家，组建TSG战队。他的观点是，其他平台不成功是没掌握精髓。“短视频平台就是放视频的吗？”他总结，“抖音，它是一个玩具。”

金钱不是万能的。有竞争平台以每月两三万挖抖音达人，抖音只给他们几千块。对手鼓动下，达人出逃一小撮，不过无伤大体。“线下聚会就是为了维系区域达人之间的团结。去了就是叛徒，是这群人的叛徒，吐沫星子能淹死他。”

多位接受采访的人士认为，抖音崛起中，早期运营功不可没。任利锋有运营背景，他因头发卷曲，内部人称 “卷卷”。“是卷卷带着李恬，一个市场一个市场、一个红人一个红人地谈，跟人家喝酒吃饭，照顾红人情绪。早年他们做的事就跟打架一样。”一位字节跳动人士说。

最早的七人组，除任利锋和李恬外，还有两个产品经理，分别是张勃和蒋灵安。张勃辨识度强，纹着大花臂。其他则是运营，包括王佳、马莎和云云。

字节曾发布一篇名为《抖音是怎么做出来的》官方文章，讲述创业故事。但这家公司对信息安全极为苛刻，因此文中成员均为假名。

这时，运营承担了拓展用户的职责。他们到处挖达人——去快手挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖、去Keep挖。只要想到都挖一遍。挖来后嘘寒问暖：“你缺啥？你心情好不好？你拍没拍视频？”偶尔兴致大发，一聊能聊到天亮。

他们曾公然跑到快手拉新用户。快手立马察觉，封禁抖音水印。辗转数次，他们买通快手创作者，在真人身上贴满抖音贴纸露出。“快手可能现在也不知道我们这么投吧。”凭借求生欲，抖音变着法投放数月，耗费200万。

早期员工坚称，抖音虽在产品上抄袭Musical.ly，但内容生态建设标新立异。Musical.ly有不少低龄内容。他们判断，可以是低龄化的受众，但不能是低龄化的创作者。社区应包罗吃喝玩乐。“我们定义火山和快手是杀猪宰牛的平台，我们应该高级一点吧。”于是他们找了武术的、健身的、旅行的、赛车的、冲浪的、红酒的、绘画的、音乐的、舞蹈的、美妆的、烹饪的……甚至还有帆船的——类别拆得很碎，垂类标签定义300多个。

配合《中国有嘻哈》投放，2017下半年数据暴增。抖音从小众的亚文化开始走向大众，也从公司角落来到舞池中央。“我们切的是一批有流行文化的年轻人，后续内容爆发是化学反应，”一位亲历者说道，“那时候接触一些机构问，你DAU多少？1000多万。过了一个多星期问，2000多万。我靠，他们都很惊讶。”内部却风平浪静。“我们就每天截个图发到群里，DAU又涨了，挺好的。真的没什么感觉。真的很佛。”

“本质上我认为，抖音最初定位有误打误撞的成分。”一位前中层说，所有内容或社交产品都要抢占文化制高点，通俗来说是帅哥美女，即“有性吸引力的一群人”。“人的偏好是，喜欢和比自己年轻的人建立connect。”就像当年Facebook从哈佛学生流行起来，很多人愿意和他们交朋友。然后涟漪向青少年，再向更广泛人群扩散。

对比两款短视频应用，另一位中层认为，火山小视频是通过抓取快手内容起步，基调很难调回来。“抖音是一点点做起来的，基因就特别好。”

略微春风得意的抖音，2018年伊始碰上麻烦。春节晚会，抖音斥资3000多万赞助浙江台。最后一刻发现，有张证件过期了。无奈下，抖音把冠名让给公司刚收购的激萌。“本来全场到处是抖音，话筒也是，口播也是，字幕也全是。”电视台只能把相关字样打上马赛克，后期制作P成激萌。

春节过完，抖音日活翻至6000万，内部组织大团建。含产品、运营、各中台在内，从最初个位数已扩张到百来号人。不过，他们只是到京郊雁栖湖旁，简单吃了饭，爬了山。参加团建的最大领导是任利锋，全程没有丝毫惊喜。“我们一直是个平淡的团队。”一位参与者回忆。

此刻，快手仍是短视频龙头，日活冲破1亿。“没有人喊口号说要做第一大短视频平台，我们一直觉得我们就是千年老二。”上述人士说。

中台的手

前端只是这场战役的局部。站在潮流产品抖音背后，字节跳动依赖“中台”运转。

可以想象，中台是一块块积木，方便前端业务灵活调取。一旦实验项目脱颖而出，包括用户增长、推荐算法、技术、商业化、市场等更雄厚资源，会以中台形式灌注进来。字节相信“大力出奇迹”。正规军倾巢出动，快速试错、快速验证。而2018年初的抖音，正好抵达临界点。

“早期团队做出了很大贡献，但我要修正的是，抖音成功离不开字节的大中台。”一位抖音人士认为，字节核心能力有三：一，高效的推荐算法做人和信息匹配；二，高效的UG（User Growth，用户增长）；三，高效的商业化。“高效的UG引入用户，用高效的推荐技术去匹配，留存做好后商业化也高效，挣到钱又去投UG。”

他复盘称，抖音取胜最关键在于，是“字节在做它”，有中台和综合能力支撑。其次原因才包括：选对了方向；发现苗头后做出坚决而正确的决策，倾公司之力砸资源；运营部分超出Musical.ly，充当潮流引领者。

“很多人觉得字节是一家内容公司，这是错误的，”上述2016年中层说，“字节就是AI算法公司。”

一位产品经理觉得，抖音推荐和Feeds流过于强大，产品很难再做个体验与之媲美。“我们把2018年的版本拿回来用，留存不会差太多。”

基于这个强势运转的机器，初创员工把他们的工作形容成：“一批合适的人给它搞了一批合适的原料。”

当中台的手伸向抖音，早期团队一度恐慌：今日头条会不会全面接管？很快他们意识到自己多虑了，抖音保留了运营和产品人马。

如果把时间轴拉到现在会发现，即使成长为一款国民级应用，它的业务前端也只有大约400人，这是“狭义的抖音团队”，运营约300来人，产品几十人。而纵观整个中台，抖音相关人众多。“实际上整个公司有一半以上的人在做抖音和Tik Tok。”接近抖音人士称。

在张一鸣领导下，字节对信息安全戒备心极重，内部从不公开组织架构和职级。一是防止竞争对手研究和挖人，二是避免因职级高低给沟通带来隔阂。任何员工身处其中都像“盲人摸象”。基于采访，我尽可能梳理了抖音与中台联动示意图。

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字节四大中台，UG中台和推荐算法中台由杨震源（副总裁）负责，工程中台由洪定坤（副总裁）负责，商业化中台由张利东（中国区董事长）负责，他们都直接向张一鸣汇报。市场部挂在张楠负责的互娱部门（IES）下，支颖负责。市场介入后，主导了《抖音美好奇妙夜》等大排面活动，预算充足。

如今，字节较抖音刚创立时员工总数翻了30倍，全员超过6万人。换句话说，数以万计的员工在为抖音卖力工作。

谁是灵魂人物

字节跳动的高层，对新业务态度不一。抖音组织架构挂在张楠下面，但两名知情人士透露，“陈林对早期产品有很大贡献”。

彼时公司层面花更多精力在火山。“陈林觉得，抖音是个崭新的东西，Musical.ly有独创性。”他那时“一直不放心”，帮着招人、派人。

在字节，张楠和陈林是独当一面的高管。他们都是80后，成长路径相似——字节收购其创业项目，跟随公司披荆斩棘开辟一方领地。张楠还曾向陈林汇报过一段时间。

据共事者评价，张楠是典型的运营和市场人才，业务判断力强，产品能力略显短板，契合了抖音重运营、轻产品的路径。

“她是个非常有野心的人，也有很强的忍耐度，并且执着。”一位中层人士说。字节不提倡以“哥”或“姐”相称，但内部叫她“楠姐”。张楠在业务决策上表现强势，“是个很有力气的人”。一位员工回忆道：“经常大家讨论半天，她上去说‘我不同意，下一个’。”

一位内部人士认为，张楠善于单点突破，搞定头部资源。如牵头娃娃变脸特效、罗永浩签约入驻等。“头部的树立要靠集中用力来实现。”

“一些团队判断做事情成不成功，就要看张楠有没有点赞。”一位运营员工说，张楠不在意细节，更从全局和宏观出发。“楠姐很犀利，她的观点很容易让人听懂。”一位产品员工说。

作为女性高管，张楠被看作有理想主义，乐于在产品里发展爱好。比如主导开发了轻颜和剪映。员工认为，女性高管或许令抖音更为“阳春白雪”。

近距离观察抖音高层的人士判断，任利锋贡献在于最初看到方向，率领团队做了前期工作；而张楠长于调动和聚拢资源——“公司内能调动，公司外想方设法去撬动”，在抖音壮大过程中，驱动团队拼命往前冲。

如今，凭借抖音战绩，张楠从IES负责人升任中国区CEO，也是抖音总裁。陈林调整负责教育等创新业务，为高级副总裁。

在组织关系上，任利锋向张楠汇报。但很长一段时间，内部流传说：“卷卷有四个老板。”具体是：张一鸣、张楠、陈林和张利东。这四人中，前三人已有介绍，而张利东掌舵字节赖以生存的商业化，是中国区董事长。

“张楠是防守者，她要为抖音全部负责，其他人都是进攻者。”接近字节跳动高层的人士告诉我。这体现在业务会上，比如张一鸣会追问，为什么快手在做XX业务，为什么他们能做大；张利东关心如何从产品中赚取源源不断的金钱；陈林参与创建，直到他专注负责创新业务，才对抖音发问减少。

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“在字节做业务负责人是难受的，你的老板、合作方、跟你不一样的下属，全部在各种会上diss。这就是字节跳动的风格。”上述人士说。

“字节这种网状结构特别累。”上述产品员工说，大部分公司采用树状体系，只需向上级汇报，而网状意味着，只要与其他业务有交集，就会分配你到各种会议上。“一天都是会，晚上才能开始干活。每天工作到灰头土脸、蓬头垢面。”

“说难听点，你得会撕逼，内部去吵。不断地会有人challenge你，不管是他懂还是不懂。”上述运营员工说，它考验推动者的思辨力，在混乱辩驳中杀出一道生机。

任利锋有四个老板的状态，持续到2019年6月。那时他迎接了一位新老板——Musical.ly创始人朱骏（Alex）。字节大手笔收购了他的公司，他被调任为抖音负责人。Alex披着泛白头发，产品能力强，名义上他向张楠汇报，但知情人称，张楠实际退后。

内部人士透露，这背后承载了张一鸣的意愿。“他信任Alex，Alex把Musical.ly从0带到1；而他觉得抖音成功是因为字节在背后支撑着、有钱。”出乎意料，Alex只短暂在位四个月，换帅便宣告失败。“这个东西太复杂，切不过来。”Alex调去接管Tik Tok，张楠回归。抖音重新回到了她的手中。

不过还有另一种说法。“有可能都是张一鸣安排好的。”另一位前中层说，让Alex先拿国内练手，再去接海外，反正国内已是成熟体系。“老板一定不会把意图都告诉你。”

基于中台和网状治理，字节跳动更提倡集体决策，不依赖个体。“每个人都有认知盲区。你非得等一个人把盲区显露出来，这个产品就遇到瓶颈了。”一位在抖音三年的员工觉得，这是一种性感。

到底谁是抖音灵魂人物？有人说是任利锋，有人说是张楠，甚至有人说是朱骏（因为抖音产品形态来自Musical.ly）。据上述内部人士了解：“张楠不觉得卷卷做起来，一鸣也不觉得张楠做起来，觉得是赶上这个时代了。”这场灵魂人物之争，更多人把票投给张一鸣。虽然张一鸣从未在一线指挥，但他们相信，抖音成功是体制的胜利。

它带来一个冷冰冰的现实：抖音也许根本不需要灵魂人物。在这家理性至上的公司，除了张一鸣，没有一个人绝对重要。

“这个螺丝钉走了，另外一个螺丝钉补上就可以，”上述运营员工说，“没有说这个机器有特别大的轴承。”

权力更迭接力

在抖音，你会遇到个性斑斓的同事。有的纹身、染发，有的玩跑车、极限运动，有的爱穿奇装异服——上面西装，下面短裤，再搭一双鲜艳长袜。

“我们美女太多了，我都惊呆了。”一位男员工欣喜地告诉我。

但你也会发现，这里流动率很高。年轻人前赴后继，一句玩笑话是：“一个月就是老员工。”

他们绘声绘色地形容这种感觉。“搭积木”是妥帖比喻。“当你完成搭建动作，这地方稳了，就可以撤了”，换一拨人上场。

初创员工深有体会。“每个人都在交棒。”在他看来，这是一场接力赛，而非万米长跑。不同时间、不同业务阶段，换不同人上阵。像他这样的老员工，先后接手三四个新业务，都是从0到1做起来，再“一棒一棒地交出去”。“第一次会比较不爽，到后面释然了。没有人觉得你应该牢牢握着不放。”

创立伊始，音乐是抖音的灵魂。第一任音乐负责人名叫朱洁，歌剧专业毕业。朱洁起先负责今日头条音乐，之后带团队入驻抖音，搭建音乐中台。她向任利锋汇报，接着迎来了抖音神曲层出不穷的2018年。

音乐这样的感性项目，内部一度面临尴尬。“公司所有业务都是数据量化的。”一位音乐中台员工称，他们不能靠“音乐打动人心”来沟通。好在团队用数字证明了自己。2018年，中国年度播放器Top100里70%爆款来自抖音。

然而刚做出业绩，等待他们的是苦涩。次年初，公司招募了一位新音乐负责人牟菲，安插在朱洁上面。两人尝试磨合半年，新负责人力主发展MV。但大环境是，唱片公司都不投MV了，产能下降，业务天花板显而易见。二人毫无共识。这个故事以朱洁离职告终。

空降兵往往是“交棒”、“换帅”的前奏。故事还没结束，2020年，牟菲离任，曹桢全盘接管。

倘若业务狼狈，交棒将越发频繁地上演。

对2018~2019年的抖音来说，“内容泛化”是一场持久攻坚战，也是向大众娱乐平台高歌猛进的必经一役。在大多品类上，抖音都插上了胜利的红旗。但它也有失策的时候。

挫败感来自对本地生活的贪婪。2018年中，在位于漕河泾的上海总部，抖音秘密成立POI（Point of Interest，兴趣点）团队。他们集结三十人，这对当时的抖音是豪华阵容。全部运营人员才扩张到百人，该团队就占三分之一。

这帮人依托POI详情页，运营美食、旅行两个垂类。他们想竭尽全力从美团口中抢走一块肥肉。然而打击接踵而至。

接近该项目的人说，最早，他们自建产品功能，期待自成交易闭环。商家通过企业号入驻后台，在抖音上线优惠券，结果整合产业链资源太难。于是转向第三方服务，美食接外卖、团购平台，旅行接酒店B2B平台，仍未见起色。

一方面，流量损失大，“真正到POI详情页里面去的不到1%”。另一方面，“用户心智也没有养成”。更难受的是，管理层在关键问题上态度模棱两可。内容和交易是本地生活一个硬币的两面，关于二者主次，“OKR是一直对不齐的”。

抖音再造美团存在困难，一位核心人士指出更底层的逻辑：POI是种草逻辑，以主动需求为主，而抖音基于海量的推荐分发。“一家咖啡店，能服务的只有方圆五公里，比如一万人，但抖音会分发到一亿人。”

另一位人士说，本地生活与信息匹配的不同处在于：一，有地理位置限制；二，库存以时间为分割，比如今晚的酒店库存用不到明晚。关于POI该不该做、做多大，高层也存争议。

仅两年，POI负责人走马灯似的换——先是郑威，后来是肖瑞，再之后是汤芸瑛。而今年，POI汇报关系从李恬转向陆游，他去年刚到任，在上海带领一支队伍做抖音站内社交。陆游直接向张楠汇报，他的部分职责是带领POI团队转型同城社交。

成立之初，内部人疯抢要做POI，兴旺时团队增至40来人。但在接二连三的折腾下，已将近折损半数。

“从没有像字节交棒这么快的公司啊。”上述老员工感慨。

“它让每个人感觉自己打了鸡血一样，觉得拿着钱、等着晋升会不舒服、没意思、无聊。”拿初创运营员工举例，除了李恬坐稳运营负责人，其余几人皆已不在公司。再比如，广告、电商都是抖音团队开始做，之后移交给商业化中台，过渡团队不少离职。“感觉在抖音里就跟到点下车一样，想守住江山的最后都没守住。”

离别是仓促的。很多人身上绑着竞业协议，关于自己从哪来、到哪去，只能含糊其词。

2018年是斗志高涨、扭转战局的关键年份。抖音经历了疯狂增长，年底日活突破2亿，超越快手。这背后是火急火燎的接力棒交接和扩张。中卫通大厦很快坐不下了，团队搬至面积更大的紫金大厦。

温情渐渐消失掉。早期员工感受最明显，从年中起，抖音不再是内容社区了。以前抖音达人互相有微信，“突然觉得达人没有圈子了”。

年末，公司为抖音员工大方地发放年终奖，据传给任利锋发了100个月薪水，其他早期人员大概20余月。“在抖音过两年真的像跟过了十年一样。”压力下，有员工增肥快一倍。

抖音文化以快著称，一切以3.0倍速快进。向眯入职，上午电话通知面试，下午发offer；预约会议室太耽误事，每早开“站会”；OKR每两月复盘，目标激进，必须时刻紧绷，驱赶自己向前奔跑；在这里，收到消息“已读未回”尤其不礼貌，没一会儿对方就把你领导拉来群里；推动计划也是，当周开产品评审，当周AB测试，两周出系统性结果，从数据、研发、算法各方位解析并分析漏洞，火速从中台拉资源，一个月上线完毕。

此外，他们还有雷打不动的大小周——隔周单休。

“字节贯穿始终是‘活下来’的文化，每两个月不出成绩的时候，你就很有可能被干掉，”一位接近抖音高管人士说，“是日常在焦虑，那个频率特别密集。白天分分钟都在开会，晚上7点开始回邮件，处理琐碎的事情。12点老板跟你要报告，凌晨2点在等你的东西。”

“在这艘大船上面，所有人都高度紧张，我们像机器一样被训练着，一年在当三年用。没有朋友、没有情感、也不需要互动。”一位中层回忆，巨大压力下，他变得尖锐。“速度太快了，我几乎像疯了一样，说话快，觉得谁都是傻子。我甚至一直在怼人。”

让交棒达到高潮的是任利锋，即使一手创立抖音，也未能幸免。2020年，字节宣布任利锋调任西瓜视频。

这家公司体制强大，也正因为此，没有人能与体制媲美。人甚至像系统上的“零部件”。

接近字节跳动的人士说，字节从去年到今年把中层轮岗了一轮。“卷卷去西瓜，张楠（男）去飞书，韩尚佑去直播，基本上我们数得出名字的都换了。”公司缺少了点人情味。他认识一名中层，要给他空降领导时，从告知到宣布只有短短三天。“没有任何前奏。”

多位接受采访的员工表示，转岗任利锋正是因为做西瓜视频挑战大，公司给他再次证明自己的机会。

“太官方了，”当我转述时，上述中层说，“这是个不能说的秘密。”

另一位抖音人士说，抖音团队战斗力强，但也飘荡起一丝政治化气息。“你是能读懂空气的。”但客观来说，浓度比外面很多公司低。

抖音成长为公司中流砥柱，从做大蛋糕过渡到分蛋糕阶段。不少相关人反映，内部浮现政治化和互相撕扯。“这是你要在一梯队产品必须承受的代价。”一位基层员工说。

腾讯新闻《潜望》了解到，2020年9月，抖音迎来了新的产品运营负责人。内部系统显示名字是Seven，向张楠汇报。有前同事透露，她是位强势的80后女性管理者，接棒了任利锋之位。抖音运营、产品、社区安全都向她汇报。对空降高管来说，灵活调配中台积木及积木背后的人，是挑战，也是必修课。

值得注意的是，字节跳动中高层多以“负责人”称呼，职位模糊化，汇报关系也变化多端。

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“这家公司就像地铁，所有人挤进去，车开了，呼一下又出来。”上述中层说，很多人都是忽然来了、忽然走了。“它就是那样激进。”

抖音没有头号玩家

公司内人员疾速轮替的同时；在窗外更广袤土地上，抖音正以最高速度吞吐网红。

“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”一位MCN（网红孵化机构）CEO说。

“好嗨呦，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰。”2018年10月，待业在家的余兆和录视频，讽刺蹦迪很装，没想到爆火。“那个流量咔咔往上涨，一晚上涨粉几十万，每天都很疯狂。”他更换抖音名为“多余和毛毛姐”。凭借男扮女装和无厘头表演，不到两个月粉丝破千万。

之后的2019年，毛毛姐为代表的剧情号独领风骚。几乎无人不识毛毛姐。“我那个时候流量好到什么地步？讲一句话就一百万的赞。”毛毛姐告诉我。他从老家奔赴上海，成为裹挟进时代飓风里的人。不仅荣获“现象级网红”称号，还成为娱乐圈座上宾——《武林外传》里饰演邢捕头的范明说，你和姚晨表演异曲同工，很松弛；活动上，赵薇拿话筒当众cue毛毛姐。“微信好友名单会有汤唯，太吓人了。”突如其来的荣耀，让他受宠若惊。

这是掘金抖音流量的黄金时代。在广州，1992年出生的白水头一回当老板，就尝到暴富快感。“简直像是奇迹。”白水刚毕业找了份月薪3800元的工作，摸爬滚打四年，去年是转折点，领导派她成立MCN。“我们从投入到变现只花了十万块钱，指定是没有人信的。”

2019年6月，白水公司风楼传媒孵化“黄三斤”。“第一条就爆，三个月粉丝就一千万了。”初出茅庐的公司营收过千万。“我们踩在风口上，真的有很大是运气。”

快手生态偏自然生长，野生达人多。抖音不然，从2018年就MCN化、工会化，一层一层建生态。

对流量敏锐的生意人蜂拥而至。2018年是起点，2019年达到火热，MCN激增至两万家。他们分布在北上广深、成都、长沙等地。业务采取两种模式——孵化型和签约型。前者培养素人，网红分红比例小，10%左右。后者签约已有名气的达人，如毛毛姐签了无忧传媒，网红分成高。网红月薪是底薪+提成，不少可达六位数。

像“毛毛姐”、“黄三斤”这样的剧情号，是2019年抖音最大风口。MCN批量生产。他们采取“编导责任制”，对签约达人的演技和人格魅力要求颇高。为便于管理，有些MCN要求创作者打卡上班。公司会和他们签严格的“全约”（全平台经济协议），社交账号、线下演出等全交予公司管理。一旦违约，便向其索要高达五百万赔偿。

然而可怕的是，今年疫情后，该品类流量陡然下滑。

“客户更审慎了。”白水说，剧情粉丝规模虽大，但ROI（投资回报率）低。“一抓一大把两三百万粉丝的，都不值钱。”2020年，MCN不约而同大批裁撤剧情号。“那些老板说停就停，都不考虑卖号，没有人会接手的。”而今年的趋势是，剧情号对IP和差异性要求高，真实且接地气的号起量快。

“没有安全感”是创作者共有感受。抖音是公域流量，内容投进种子流量池，数据指标越优异，算法就把内容送往更大流量池，层层通关。只要单条内容挑动不了用户神经，粉丝再多也无济于事。“你要时时刻刻带来新鲜感。”五月美妆CEO五月说，算法机制逼着创作者迭代，“你会一直一直非常崩溃，很累”。

我走访了位于北京、广州、上海的七家MCN发现，所谓“短视频思维”就是“怎么拍出一个让抖音的机器算法认为好的内容”。更准确说是“怎样通过内容激发用户行为，进而让算法识别到数据，给内容匹配更多流量”。创作者为此苦心钻研。

一位北京MCN老板分享，抖音短视频讲究“三幕”原则：开篇用“黄金三秒”抓人眼球，中间冲突不断让用户停留，结尾要么悬念、要么反转、要么令人大呼过瘾，引导用户点赞。他们精心设计每一帧，和编剧强调“文本能少一个字是一个字”、“视频能少一秒是一秒”。因为时长影响完播率，经验来看完播率、点赞数是决定内容分发的有效指标。“千万不要小看1%或2%。它可能导致这条视频只推荐给一万人，而不是十万人。”

“只要数据不好就焦虑。”慕容继承是新动传媒CEO，旗下祝晓晗的账号拥有4500万粉丝。攫取巨量粉丝之路遍布坎坷。增加人物线是走出阴霾的途径之一。“多一个角色就多了一些冲突，以前是老爸和闺女，现在是老爸和老妈，老妈和闺女，闺女和老爸。可创作空间变大了。”他认为MCN核心竞争力是持续内容创作能力。

很多抖音短视频达人是演绎大于真实。用抖音前员工的说法：“快手在记录生活，抖音在策划生活。”

算法驱动的平台，哪怕零粉丝，只要有爆款炸出来，就会迎来猛烈涨粉。它顺应人性、充满爽感，但这也是最难受的——粉丝数不等同于商业价值。“说白了都是给平台打工。”一位MCN老板说。

由算法支配的恐惧步步紧跟。“没有一个达人不焦虑的。”即使拥有强人设、粉丝量3000多万的毛毛姐，每当点赞量不到一百万，也会翻来覆去睡不着觉，“觉得自己要凉了”。“好不容易站起来，万一不行了怎么办？”

抖音加速使人辉煌，也加速使人坠落。

今年越来越多人说，刷到毛毛姐的视频变少了。现在他的点赞大多只有几十万，甚至十几万。而像他这样火了一年多，在抖音已是稀有物种。对更普遍玩家而言，来得快、去得也快，“起伏就三个月”。

“抖音真的是大起大落。说红就红，说过气就过气。红的时候一夜之间全是他，过一阵就消失了。”一位广州MCN内容负责人说。“在平台面前，网红都不值一提，”另一位北京MCN内容负责人说，“网红是正儿八经向‘死’而生。”

创作者为了迎合算法完播率，视频节奏越来越快、时长越来越短。一条视频爆了，无数人跟风翻拍。为了赚流量，有MCN不惜让十几个网红同时拍一个脚本。随之而来的是同质化泛滥和审美疲劳。上述广州人士把一些人做抖音的心态比喻成“上赌博机”，盼望一朝被算法选中，爆红、暴富，又浮躁又投机。价值观输出成为奢望——这些都让单个原生达人难以掀起巨大风浪。

“你看现在最火最火的视频不超过10秒。”薛老湿说。

“过气的场景在我这已经演练一万遍了。”面对无法撼动的推荐机制，毛毛姐比以往平和，还安慰身边人：“不要去操心你控制不了的。”他设想，要是哪天彻底没人看他视频了：“就做回一个普通老百姓，又能怎么样呢？”

“抖音的推荐机制决定了，永远拥抱新入局者。”一位广州MCN老板说。MCN中，一个重要分支是以前做微博、公众号的老板，他们带着流量思维迁徙而来。他听过无数这类老板吐槽，抖音是做过最累的行业，“每天都是新的开始”。

不同内容风潮如浪花此起彼伏。剧情号以前，技术流、颜值、唱跳、搞笑等，都催生了头部网红，形成全网风潮，但每一种内容风潮兴起后又总会归于平静。

毛毛姐在2017年下载过抖音，“一刷全是花花绿绿、晃来晃去的，真是看不懂”。他马上把App删了，2018年才下回来。这从侧面应证了抖音的大众化。

而帮抖音起步的技术流，早已隐没进生态角落。刘多说，一些20-30万粉丝的技术流博主，还会跑到老达人群控诉：“我是你们当时跪着求着要来的，现在你们不管我了。”作为抖音元老，薛老湿粉丝200多万。他的态度是，抖音不再是他们的玩具，它是“主流文化的催化剂”，是“资本的工具”。他呼吁创作者不要忘记表达的初心。

抖音早早把帮达人变现提上日程：2018年5月启动非标广告，6月启动标准广告星图系统（可在线接广告主发布的推广任务），并上线电商。抖音企图把分散在各个角落的经纪业务抓到自己手中。字节是广告变现一把好手，抖音很快继承过来。

“大家对抖音都是又爱又恨的。”另一位广州MCN老板说。爱抖音因为流量大，容易广告变现。恨抖音在于，它把流量牢牢攥在自己手中。“抖音不依赖任何网红，既是幸运，也是悲哀。幸运是抖音可以不依靠任何人做得很好。悲哀的是，大家看不到希望。所谓铁打的营盘、流水的兵，流水的兵就是达人。”

“更夸张说抖音没有网红。你的粉丝根本不是你的粉丝，是抖音的粉丝。你的流量也不是你的流量，是抖音的流量。所有流量都是张一鸣的。”一位北京MCN老板说。

在抖音，3000万、4000万粉丝只能叫“粉丝量头部”，和实际头部地位完全不匹配。

2019年抖音大举做直播，上述现象更显著。淘宝直播有薇娅、李佳琦，快手有辛巴，他们是平台绝对头部。而抖音直播，“粉丝量2000万的达人，直播间在看人数可能只有1000”，上述老板称。

“你必须要让达人有足够的话语权。如果你的达人不强势，我认为这个平台是不健康的，变成你自己去玩。即使平台有安全感，也是很短暂的安全感。”另一位MCN人士说。

抖音一度想过帮达人艺人化，将潜力股捧上综艺。可惜没成功。讽刺的是，一些在抖音没火起来的人，在外面意外走红。一位运营说，火箭少女101段奥娟曾在抖音穿校服唱歌，杨超越、费启鸣、摩登兄弟也都是运营维护的对象。“我们把他们当成做不起来的达人。”

他记得当年有同事和摩登兄弟吃烤鸭。没想到两年后，再次到附近餐馆，抬起头，央视一套放着摩登兄弟。他们摇身变成明星，光彩照人、火遍全国，只是和抖音无关。

“不能只在抖音火”是MCN老板的新共识，不少人跨平台寻求安全感。白水说，要在流量高峰去做破圈的事。五月决定发力小红书、B站和视频号，努力让团队跳脱抖音思维，继而降低单平台依赖。抖音直播曾以流量扶持诱惑MCN签独家，上述北京MCN老板没有答应。“为啥要在一家绑死呢？”

今年，MCN狂热已然冷却许多。2019年一拨人奋不顾身冲进来，但拍短视频成本高，很多玩家入不敷出，真正挣到钱的不多；2020年倒闭的倒闭、收缩的收缩，行业理性和冷静了。“从投机式地批量做号转向精品化账号。”上述广州内容负责人说。

“核心就是因为抖音懂人性。它是利用创作者想火、想红、想要流量的心理激发他们创作。同时把这个流量卖给广告主，”上述北京内容负责人说道，“创作者是平台繁荣的燃料。”

2020年9月，在刚过去的创作者大会上，张楠表示，过去一年，超过2200万人在抖音合计收入超过417亿元。未来一年，他们要让创作者收入达到800亿。

抖音用豪放的流量和金钱刺激创作者，在欲望驱使下，大家卯足了劲卖命工作。他们亲手投递一波又一波内容，喂饱了算法，壮大了抖音流量帝国。

在算法主宰的世界，就像抖音不那么需要灵魂人物，它也不需要头号玩家。

“但是你要让人误以为可以成为头部，成为大腕，”一位前抖音人士称，“平台必须给人这样的梦想。”

更功利主义

抖音和快手的交战史，是一个后来者凶猛的经典案例。

“我们压力太大了，各方面压力都很大，全方面被抖音超越的感觉。”一位快手人士告诉我。一名抖音较早员工站在现在回想说：“我们定义做成快手那样子估计早死了。”

比对两大短视频平台的生态会发现，抖音更像工业社会，快手更像乡土社会。

在用户侧，抖音界面是全屏上下滑，机器推荐痕迹重；快手以前是双列陈设，更多选择权交给用户。知情人士称，快手“关注页”流量占比有近40%，达人和用户粘性强。在创作者侧，抖音强运营、重视MCN、工会这些机构化组织；快手社区氛围友好，依靠自下而上自然生长，长出几大家族，更具江湖气——结果是，抖音牢牢握住流量命脉，快手权力分散。

看起来，快手生态更温情，而抖音冷漠。但在如狼似虎的商业社会，它影响了广告变现效率。

“抖音的流量大部分是官方控制，我把我的利益最大化，”一位广告业人士说，快手痛苦在于，“（流量）掌握在各方势力手里，治理起来太难了，各种山头摆不平。往往就是多方博弈的过程。”

今年创作者大会，抖音公布6亿日活（含火山版），震惊互联网行业。如果公布另一组数据，涨势更为惊人。

腾讯新闻《潜望》独家获悉，抖音今年广告营收目标超过900亿元。

短视频平台变现来源主要是广告和直播打赏。2018年以来，抖音广告高歌猛进——150亿（2018年），600亿（2019年），目标900亿（2020年），同比增速50%。而快手，去年广告完成130亿上下，今年目标约400亿，仍难望其项背。

再来看直播。这原本是快手大本营，2019年抖音组建直播中台，大量引进工会。“工会要完成任务，逼着这些人工作时长越来越长，不完成任务不能下播。”知情人士在2020年8月告诉我，今年春节后，作为后起之秀的抖音直播，单日营收稳定过亿，而快手直播却在1亿上下波动。“快手强调人人平等，但是遇到一个组织化力量去对抗的时候，有些被动。”

他依现有数字估算，抖音2020年国内营收或能达1300~1500亿左右。

这也意味着，抖音是字节跳动头号印钞机。

快手偏社区，抖音更具媒体属性。“抖音所有的优化都是朝着DAU和收入去平衡，”一位字节中层将两款应用比喻成两个国家，“抖音更关注GDP（国内生产总值），快手更关注人均收入。”他评价快手具有普惠价值观，而抖音“是公司赚钱的机器”。

上升到哲学语境，“功利主义”和“康德主义”是影响世界的不同流派。一个看重物尽其用、效率最大化，一个追寻众生平等。抖音始终贯穿前者，快手起步于后者。这从他们的slogan可窥见一斑。抖音呼吁“记录美好生活”，快手拥护的是“拥抱每一种生活”。

抖音想过再次修正slogan。2019年他们到访薛老湿家，提出一个疑惑。用户下沉以后，平台出现大量劣质内容，审核负担过重。抖音思考，是否应该转而鼓励“让真正的创作者浮出水面”。

另一个事例是针对广告业务的态度。“快手强调用户愉悦感，认为广告是破坏用户体验的。但是字节从一开始认为，广告也是信息的一部分，和它的信息分发逻辑一脉相承。”上述广告业人士说。底层认知差别，是影响今日抖音和快手商业化格局的原因之一。

两种价值观并无对错，只是路径不同。但商业世界异常冷酷。在遭遇打击后，快手越来越抖音化。

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第三方机构极光的监控数据显示，2020年9月以来，抖音（含极速版、火山版）平均日活4.08亿，快手（含极速版）2.37亿。

算法黑盒

现在，在中国的街头巷尾，你会随时看到盯着手机屏傻笑的人。每天，有6亿人在这个国家的各个角落打开抖音（注：官方统计口径）。他们来自大城市、来自小镇、来自乡村。他们平均在上面耗费近两个小时。据极光的数据，抖音2020年9月以来日均使用时长是：抖音App6.3亿小时、极速版0.71亿小时、火山版0.35亿小时。转换过来，抖音单日烧掉全国人民441.6亿分钟——将近9万年。

时间熔炉之火熊熊燃烧。

外界把抖音比作“杀时间利器”。“它很无聊，无聊的时候会用它，”一位字节在职员工说，“实在没事我会刷一会儿，会上瘾。”为了摆脱负面舆论，抖音把时间上限放宽至15分钟，并上线青少年“防沉迷系统”。

“抖音是沉浸式的，像个游戏。”一位离职员工说。

全国分布来看，素有“南抖音、北快手”之称。“抖音下沉渗透率高于我们的想象。”一位接近抖音人士说。他从内部看到另一个有趣图谱：高校越好，抖音渗透率越低，B站渗透率越高。

更有意思的是，掌门人张一鸣极力宣扬“延迟满足感”，而“他的公司开发了及时反馈到极致的App”，某位互联网从业者笑谈道。

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