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味千拉面,没人稀罕了

来源: 思想 海子 2021-4-25 11:13:01 显示全部楼层 |阅读模式

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本文来自微信公众号:[color=rgb(39, 40, 45) !important]新周刊(ID:new-weekly),作者:林辣,原文标题:《靠外卖自热的味千拉面,没人稀罕了》,头图来源:视觉中国。

曾经的日式拉面领军品牌“味千拉面”,为了自救而逐步走上了“媚青”的道路。但前方拥堵,后有追兵,这位餐饮界元老,真的能在汹涌的红海中再度脱颖而出吗?

论餐饮界“求生欲”哪家强,味千拉面或许“当仁不让”。

前阵子才发布了盈利警告,说截至去年底,公司预期年度将录得净亏损为6000万元至1.1亿元,这两天就在上海风风火火开起了二次元主题烧烤店。

过去这一两年,又是加速上新,又是做自热外卖,又是学九毛九搞“生日面”,大有一雪前耻、从头再来的架势。

但给人的观感,总像是雷声大雨点小。

就在味千大搞改革的时候,有客人在苏州的门店吃出烂豆角。服务员第一反应是销毁证据,遭到阻拦后,才提出“送2杯饮料”和“退单”的补偿方案。记者联系工作人员,却得到了对方“谁让你打这个电话”的下意识回复。

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在大众点评上翻看了一下涉事店的其他返图,发现豆角很可能是包含在儿童套餐里的。/漩涡视频

即便在国内坐拥722家门店,其规模是粉面类品牌中第三大的,它还是活成了食客心中“八百年前就倒闭了”的样子。全靠时不时闹出点奇葩新闻出圈,在自毁和自救的分界线上左右横跳。

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可我怎么记得,最初的味千,做起面来也没这么跌份儿啊?

打高营养的旗号,干苍蝇馆子的活

在上世纪80年代末90年代初出生的一代人心目中,味千拉面是自带高级滤镜的。

那时还是孩子的小镇青年们,得考好了才有资格吃肯德基麦当劳。放学后人手一杯的奶茶,也还只卖两三块。但《十八岁的天空》里的老师们,已经吃上了快三十元一碗的味千拉面。

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[color=rgb(153, 153, 153) !important]毫不避讳招牌露出,想不记住都难。/《十八岁的天空》


这里几乎是老师们情感的修罗场、免费的心理咨询室。约跑了暗恋对象的情敌,上这儿就能碰到;工作上的烦心事儿,点碗面再来唠唠。味千出现频率之高,让人怀疑它就是学校的编外食堂。

当年用青春题材电视剧做推广,效果可比如今在电梯里投喊麦式广告还要好。

还没见过多少世面的小姑娘小伙儿们,满心以为味千就是高端日料的代表。据办公室小堡回忆,自己第一次被“自来水”表哥带去吃味千拉面的时候,还得被迫欣赏对方声情并茂的广告词朗诵。

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[color=rgb(153, 153, 153) !important]还要借拉面引出沟通技巧。/《十八岁的天空》


创始人潘慰正是看准了市场的缺口,于1997年将味千从熊本县带到了中国,始发站则选择了香港。

转眼20多年过去,味千拉面从一碗29元涨到35元,再从45元涨到如今的50+,品质一点没见提升,食客心中“勾兑汤面”的印象却越扎越深。

滤镜的破碎,始于2011年7月“骨汤门”的曝出。

有媒体报道,味千拉面的汤底实际上是由浓缩液勾兑而成。而当时成都某门店的宣传册上,依然印着“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”等字样。

这个数据有没有错呢?按中国农业大学食品科学与营养工程学院的检验报告来看,其实是对的。但检验对象不是“汤底”,而是“骨泥浓缩汤料”。

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当年能让门户网站用整个版面来报道的新闻,搁现在应该也能在微博上拿下好几个带“爆”字的热搜了。

后来味千的负责人也承认,汤底确实是由大骨熬制的浓缩液勾兑而成,一公斤浓缩液可“还原”100碗面汤。也就是说,一碗汤的钙含量并非宣传所称的1600毫克,而仅有48.5毫克。

2006年出具的报告,等到6年后出事了才挂。这一波混淆概念的骚操作,可把农大坑苦了,那阵子就忙着喊话味千要他们道歉。

即便如此,创始人潘慰也不认为这是食品安全问题,并坚称“没有虚假宣传”,说这只是早期宣传的不谨慎。

时至今日,味千也没换掉自己“五十年大骨熬汤”的口号。但对于只能喝到一小勺“真骨汤”的消费者来说,是不是“五十年”“大骨熬”,还有意义么?

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[color=rgb(153, 153, 153) !important]故事很动人,但面已不是那个味儿。/味千拉面 “回忆篇”广告截图


“骨汤门”之后,味千加大了广告投放的力度,其预算从每年1000万元提到了4000万元。但在品控方面,却一次又一次地伤了食客的心。

就在事发一个月后,有内部员工爆料味千违规添加“山梨糖醇(液)”,而这并不能用于保质期短于24小时的食品。即便味千声称此添加剂已于2009年停用,法院还是对其下达了罚款78万元的判决。

直到近几年,味千在食品安全问题上依旧负面不断:

2018年11月,味千在上海某门店被查出炒饭碗、饭碗、小食盘的大肠菌群指标不合格;2019年12月,厦门某门店被查出汤盅有洗涤剂残留。

而就顾客反馈,牛肉没煮熟、炒饭夹蛋壳、儿童套餐送蟑螂等“惊喜”,也是家常便饭。

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而这种种问题,几乎可以说是味千“自救”之路的必然结果。

曲线救国,越救越糊

按说一个日本品牌,不是最应该讲“匠心”的么?

实际上,味千在日本只是一个很小的牌子,大本营还是在国内。可能正是这份本土基因,让味千的经营思路自始至终都散发着一种糊弄的气息。

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[color=rgb(153, 153, 153) !important]面汤非现熬,拉面非手拉,即便勤换小吃也很难吸引消费者。/《爱吃拉面的小泉同学 二代目》


首先是布局战略。

味千曾先后三次发布“千店”的计划,至今仍未达成。

第一次是2010年,时限为五年,这次完不成的锅,基本可以由一年后的“骨汤门”来背;

第二次是2015年,同样计时五年,此后味千连续三年利润下滑,关店止损都来不及;

第三次是2018年,眼看着自己立的flag又要倒,味千赶忙再次发布计划。一方面“重新计时”,另一方面不再设置死线,并将范围从中国扩大到全球。不得不说,玩得好一手“偷梁换柱”。

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官网目前的数据是全球800家。

其次,是收支协调控制。

餐饮行业有著名的“三高一低”特征,分别是房租高、人工高、食材成本高、利润低。而味千的自救之路,也没漏掉这些痛点。

早在2010年接受《第一财经》栏目《中国经营者》采访的时候,味千创始人潘慰就表示,味千“店面减少利润反倒增加”的个中秘辛,在于缩小店面面积,提高店面使用效率。

但2020年数据显示,味千还在关店。国内门店数量从799家掉到722家,利润却不见起色。

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味千从2019年开始做自热外卖,但还是没能抵御此后疫情的重创。

为力挽狂澜,味千这几年可没少压缩成本。

人工成本得砍,曾将一半员工都换成兼职,单是2020年就比上一年同比减少了29.8%的支出;经营开支也得砍,水电、广告促销、店铺管理费等,比上一年少了34.1%。

紧接着是提升利润。什么办法见效最快?当然是涨价。2018年味千的客单价为47.4元,到2019年就变成了53.8元。

所谓的“军心”和“民心”,就是这么一点一点折腾没的。

话说回来,当年创始人潘慰将其引进香港,第一场拉新战的主打对象可是的士司机。这么多年过去,它还是那个味儿(说不定还不如当年那味儿),司机们却未必吃得起了。

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2019年底,有视频博主测评了味千当时的新品“熊本叉烧面”,得出了“性价比不高”的结论。

做面赚不到钱,味千开始思考如何另辟蹊径。

2012年至2017年,市面上三不五时就冒出来一个“味千家”的子品牌。高端如和歌山、烧肉孙三郎,中端如喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop,平价如i烧、东京食尚、天厨、美厨汇等,林林总总有十数个。

你问这些牌子怎么没咋听过?实际上,每个子品牌在国内的门店数量,几乎都是一只手能数得过来的。

这就像是发现大号有点练废的趋势,想开小号练级。但心里仍放不下大号,每天用小号签完到之后,就又切回大号开疆辟土,回头还嫌这个小号不行,随手又开一个。最终大号没扶起来,开的一堆小号则连新手村都没出。

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即便是规模最大的面屋武藏,地图上能搜索到的门店数量也不超过10个,且多位于香港。

味千也想过靠投资充实家底。2015年投了百度外卖,后来糊了;同时期投的鸡蛋供应商“江苏鸿轩”,结果该公司股东官司缠身,亏了。

正当味千焦头烂额的时候,后院还起火了。2018年底,味千被曝出“贪腐门”,最近才得出判决。前CFO盗取公司2600万港元,其手段是用可擦式原子笔擅改180张公司支票,荒诞程度堪比李国庆抢公章。

这十年折腾下来,味千中国的股价从2011年的13港元,跌到了2021年的1港元左右,市值直降92.2%。

味千还想振作,但市场已经不剩多少机会了。

当味千拉面也有了代餐

2020年,几乎所有行业都在渡劫,餐饮当然也逃不掉。而将机场、火车站等场所作为主要阵地的味千,首当其冲。

潘慰曾说,粉面是中国餐饮行业的第二大类,2017年就有4万亿元的市场。当疫情这股风吹来,传统餐饮业吃不着的大饼,便会遭方便速食类火速侵吞。

CBNData《2021方便速食行业洞察报告》显示,方便速食品类线上规模近一年增长率超7成。而阳际山野、劲面堂、拉面说等高端速食粉面品牌,也在去年底、今年初陆续披露了接受投资的消息。

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但即便没有疫情,味千也早就难以为继了。

要知道,在高端速食拉面出现之前,早就有消费者在汤达人里寻找自己吃不起的味千之“味”。总有人觉得,反正都是勾兑的汤底,只要味道差不离,也不是非要多花那几十块钱。

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再看看竞品——

歌志轩侧重干拌,研发出“终极油拉面”;和府捞面大玩氛围感,主打“书房里的中华捞面”……而味千还在坚持所谓的“五十年大骨熬汤”,用陈旧的口号试图留住早已被祛魅的食客。

这可能是味千仅存的“匠心”了。

谁也说不好,改做日式烧鸟的味千能不能再创辉煌。但我看它在门面上大贴二次元人物形象的时候,不由得打心底里生出一丝担忧。

这年头,媚青的品牌太多了,有多少真的“媚”到了点子上?曾经的“开拓者”味千,真的能在追逐浪潮的路上找到这个时代的致富密码吗?

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参考资料:
潘慰 味千的坚守与挑战,中国经营者,2018-12-01
味千拉面店面减少利润反而增加,传统餐饮如何顺应发展,中国经营者,2016-11-30
《2万字解读2020中国餐饮,洞见4大趋势|全网首发》,卿永,笔记侠,2021-04-13
《味千拉面回应:滥用添加剂被罚,称早已停用》,南方日报,2011-08-02
《味千拉面凭什么》,商界,2007-08-06
《味千拉面前首席财务官盗取公司约2600万港元,被判6年8个月》,界面快报,2021-04-16
《味千拉面无力自救,2020年亏损近8千万》,界面新闻,2021-03-30
《假骨汤、烂蔬菜…...网红鼻祖要凉凉?》,锐公司,2021-02-09
《土味中餐想翻身》,商业评论,2021-04-12
《收缩门店、发展副线,业绩下滑的味千要成为拉面界的百丽了》 ,金牌布兰德,2017-09-12
《味千拉面距千店梦还有多远》,北京商报,2020-01-08
《味千拉面2019年净利下滑超7成:“贪腐门”挫伤品牌 食安隐患频发前景堪忧 》,中国网财经,2020-04-03
《味千副品牌量多店少 对业绩拉动几无作用》,北京商报,2016-05-04
《味千中国年度预亏1.1亿 拉面江湖重构》 ,第一财经,2021-02-01
《味千拉面掉进“骨汤门” 承认是浓缩液兑制》,华西都市报,2011-07-25
《味千掌门身家缩水76亿港元 潘慰不承认虚假宣传》,华西都市报,2011-09-29
《味千拉面杀入烧烤赛道,首家烧烤店即将于上海开业》,职业餐饮网,2021-02-01
《不爱做饭的年轻人,养大千亿级“宅食品”市场》,观潮新消费,2021-02-10
《拉面说、劲面堂、阳际山野……速食赛道可能出现百年品牌吗?》,第一财经商业数据中心,2021-03-24







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