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上海网红地理的“宇宙中心”是怎么形成的?

来源: 思想 海子 2021-4-25 11:18:53 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 海子 于 2021-4-25 11:20 编辑

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本文来自微信公众号:[color=rgb(39, 40, 45) !important]三明治(ID:china30s),作者:万千、若冰、依蔓,设计:luyang,研究员:乐乐、许俊杰、小不点、备备,摄影:李梓新 ,题图来自作者提供

开马里昂巴16年以来,陆晓逊一直不太喜欢跟客人聊天。他总是坐在靠近后院的一张桌子上,一言不发,没有太多人能认出他,熟悉的侍者会为他端上一杯热拿铁,白色胖肚咖啡杯配白色杯托,液面上印着心型图案的奶泡将将要溢出来。

啜一口,奶泡绵密,55度的液体,刚好。这里的咖啡一如既往地稳定,就如马里昂巴在武康路上的过去16年。

稳定中总有动荡。去年9月底,马里昂巴宣布关店,好多抖音的人过来蹭热度,打卡,拍照,互相点赞评论。关店以后,陆晓逊和朋友喝酒庆祝了几天。没有郁闷、留恋、痛哭流涕,对他而言,马里昂巴就像蓄了很久的长发,留不留都有好处:开,能够延续十几年的记忆和情感,不开,亦不过是把长发剃去,清清爽爽地重新出发。

陆晓逊从来不觉得这头长发能够一直存续下去。

但在武康路与安福路交界的这个街口,马里昂巴是坚持了最久的几家店之一。陆晓逊也记不太真切,这里到底是什么时候变成了一片上海网红界最顶流的“宇宙中心”。

从武康大楼沿着武康路一直往东北方向,汇聚在安福路交叉口,沿街是被梧桐树隐约遮蔽的法式花园洋房与店头开放优雅却低调的高档西餐厅,你不知道从哪家深宅大院里会走出一位穿戴精致的老克勒;而从安福路路口往乌中路路口进发,经过僻静的塞万提斯图书馆与只在晚上吸纳人流的话剧艺术中心。往西北方面,是上海老牌的奢华之地华山路。

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天空中压抑着视线的电线杆不见了,视野渐渐变得开阔,人声变得愈发鼎沸,张扬的招牌蜂拥而至,时装、西餐、咖啡、美妆、书店……在这个开阔的三岔路口,流量突然得到释放,每个人笑着,闹着,交谈着,舒展着四肢。路口每一次红绿灯的闪烁变化,都交换着蠢蠢欲动的欲望。

人们在这里栖息,逗留,甚至暗中准备,彼此较劲。555街区的能量在宇宙中心达到高潮。

但宇宙中心又是一个健忘的地方。店铺们来去更迭。没有人记得在这个街口曾经接二连三倒闭的店铺,正如没有人记得曾经牵着10多条狗浩浩荡荡过安福路的流浪汉。

不过,马里昂巴一直在这儿,去年9月的风波最终柳暗花明,店也没有关成。

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一、竞逐者

安福路宽度只容得下两辆车并行,靠近马里昂巴的位置,沿街却用白漆画出一车宽的车位带,每个车位上写了固定的车牌号。白天,来来往往的车牌号并不与之对应,更多的车则是停下来十分钟二十分钟,路边交通管制的大爷过来登记一下手机号和车牌号,车子停不一会便开走了,其繁忙程度让人恍惚就在纽约街头。

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我和管非机动车的老头搭讪上,他满脸羡慕地说:“你们研究生毕业,一个月工资得有两万吧?”

我笑着摇头,倒是羡慕他的状态:每天从早上六点到晚上六点半,工作是看着安福路上从武康路口到乌中路口这一段上没有人乱停非机动车,一个月五千块钱。“很闲的,没有什么事情。”这样的工作是否会无聊呢?你每天都能在这里看到不一样的人,周末拉着行李箱来街拍的模特,晚上下了班来逛衣服店的成对女生们,还有不时牵着狗经过的外国人,人和宠物一样精神十足。

在这里,你随时会看到某些车子的后备箱打开,一位高个漂亮女孩抱着挂着成捆衣服的一排衣架出来,它们后来会出现在某个淘宝店铺的商品照里,背景是武康路的梧桐树或安福路的琳琅的小店招牌。女孩们一拍就是一整天,会偷偷跑到inthePark的试衣间里换衣服。

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武康路、安福路的三岔路口,是什么时候形成了一片宇宙中心?

附近店铺的房东大部分都是拥有本地房产的上海叔叔阿姨,或者精明的二房东——而他们除了租金、押金上的要求,不愿设计太多经营上的事宜。这给了店铺自由设计门头和店面陈设的空间。与大部分商场店铺不同的是,在这一过程中,网红店建筑设计本身成为一种景观(或者打卡点),而其背后的设计师则由幕后走到台前。

2017年5月,开了8年的网红淘宝美妆店“话梅”把全国第一家线下门店开进宇宙中心的安福路308号。同年在附近开张的还有RAC Coffee和服装品牌素然旗下的klee klee&friends。

荷兰人成立的设计咨询公司AIM恺慕建筑几乎承包了这里几家主流网红店的室内设计。他们在话梅Harmey安福路店从设计到装修只用了8个月。这家几乎没有中文商品的美妆集合店里,工业金属风的装修、眼熟的大牌、店员穿着的灰色牛仔布加皮革吊带的围裙,总让人觉得似曾相识,包括里面穿着马丁靴化着浓妆的顾客,仿佛刚刚在一家装修类似的咖啡店里见过。

为了维持新鲜感,话梅店铺一楼的陈列几乎每个一两个月便要换新。2017年10月,入驻安福路刚刚五个月不到的话梅更新了品牌VI,并邀请毕业于英国南安普顿大学设计管理学硕士的设计师周芮重新设计店铺陈列,而周芮此前则担任过衡山路上的混合实验生活空间“衡山和集”的设计师。

素然在555街区一口气开了4家店,其中两家就在宇宙中心,而它正打算开出第五家。除了话梅,这四家店铺——话梅隔壁的klee klee&friends、乌鲁木齐中路和安福路上的两家安高若与乌中路上的3ge3 project——都由恺慕建筑设计。再加上2021年初入驻安福路的独立服装品牌Short Sentence,恺慕建筑承包下大半片555街区。

早在2018年,素然就拿下了RAC Coffee旁边原来为共享办公空间的一楼店铺,2019年买手店inthePark在这里开张。在前面的大广场上,素然在这里带着七八个子品牌做年度时装发布会, 安高若、3ge3则组织过运动会、市集等大型活动。不同形态的邻居店铺总是互相照应——在RAC Coffee排队时间太长,客人们就会进inthePark逛逛。

很难不承认,宇宙中心的火爆也有一部分源于RAC Coffee。这片前身为上海电影公司办公用地的所在地,被旗下的永乐股份开拓为房地产业务,急迫地渴望吸纳最新潮的商业品牌。而卖法国家常可丽饼的RAC Coffee有着墨绿色门框与晒得到太阳的咖啡露台,拍照总是好看。

RAC进驻到永乐汇园区以后,很快把整栋物业入口的保安亭改装成了一个不到十平米的“coffee to go咖啡窗口”,吧台高度刚好适合一个矮个子成年女生抬起手臂趴在上面,望见咖啡师身后白底红碎石的水墨石墙和拱门与镜子重叠组合成的“像中像”。从武康路走到尽头拐进安福路,路过这个咖啡窗口,你总会忍不住多看几眼,甚至进到园区里RAC的餐吧里坐坐,即使RAC里面的早午餐不太好吃,视觉美感总是可以填补味觉的短缺。

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2019年,美国品牌Brandy Melville把第一家中国门店开在了话梅旁边,女孩们走进去,把自己塞到更小的衣服里,短上衣露出腰肢;另一部分则更偏好klee klee里宽松舒适的直筒裤。但是,没有人会不被入驻到klee klee左边的野兽派上海旗舰店所吸引——那花团锦簇的精致的礼物盒,深夜也在橱窗里闪闪发亮。

做二手书起家的多抓鱼也想着把店从北京开到上海,并在文化气息偏弱但消费意味更浓的上海开启二手服装的产品线。在泰安路卫乐园里做了一段时间二手衣市集的尝试后,2020年圣诞节的后一天,多抓鱼循环商店在安福路300号开业。

这种群落效应对一片街区的繁荣至关重要。宇宙中心的基底——四周高房价所带来的高收入人群、法租界吸引的外国人、话剧中心所带来的文艺青年——给附近店铺的“路过人流”带来良好的客流量,但那些好看的店铺总是吸引着更多过路人的目光。

宇宙中心的街边店需要更吸引人的招牌,比如Brandy Melville门口那辆扎眼的标志性薄荷绿色吉普车,和话梅“性冷淡风”的工业感店招。多抓鱼的门口放着几台不用投币的弹簧摇摇车,让人路过便忍不住想要坐上去晃荡晃荡。原木色的店招门口有一棵大树,每到秋天,阳光在米黄色的墙面上投下斑驳的树影,最上方多抓鱼标志性的大猫咪就像躺在大树上乘凉。

对于品牌来说,宇宙中心是最适合品牌在设计、商业创意上做先锋性试验的地方——在全上海甚至中国范围内,这里的顾客都宽容、开放与拥抱新事物。这些试验性从表层理念与景观上吸引着更多渴望共鸣又需要个性的消费者。网红店需要抵抗时尚驱动的怪圈,但直到目前为止,至少在视觉上,不断变化的陈设和装修保证了每隔一两个月,博主们在个人社交媒体账号上上传的照片都是不同的。

二、新来者和潜伏者

服装品牌Short Sentence赶在2020年的最后一天加入了宇宙中心。若不是因为疫情,店铺还能早几个月开张。Short Sentence拿下了话剧中心一楼的门店,紧挨着旁边的保安亭与地下停车场,门口有一块植了树的小院子,旁边的精品家居集合店Cabana还在装修。比起更靠近三岔路口的话梅、klee klee和Brandy Melville,Short Sentence隔了一个路口,稍稍后退于街道,显得有些隐蔽。

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Yingying在创意设计公司IDEO工作了七年多,2015年和设计师朋友管林合伙开始这个服装品牌的创业。在安福路首店开张以前,Short Sentence曾在静安嘉里中心和湖南路上的书报亭开过快闪店。不少优质商业地产项目找到Short Sentence,但团队还是将第一家店开在了大家心中上海小马路的标杆——安福路。比起商场,像书报亭一样离过路人更近的,有社区感的街边店更符合团队对Short Sentence第一家店的想象。

上海有不少适合开店的小马路,比如传统的网红街巨富长和近年来兴起的愚园路。如果是三年前,团队对把店开在安福路还有些犹豫。但2018年Brandy Melville的入驻把安福路彻底带火了,包括素然旗下的klee klee和inthePark,都已经在这里扎扎实实驻扎了好几年。根据Yingying的判断,klee klee和inthePark的目标消费群体与short sentence重合度很高:外国人、艺术从业者等,具有比较高的消费能力。Short Sentence也想加入宇宙中心,成为一家地道的本地店铺,并从这个优质的消费群体中分一杯羹。

Yingying对这家店的经营信心满满,而这几个月的经营也验证了团队的信心。“人流量非常可观,年轻人的消费挺高的,和预期差不多。” 2021年清明节,Short Sentence在店里做了一个小调研,发现到店顾客60%都是上海以外的游客。品牌对于游客是喜闻乐见的,比起网络销售渠道,实体店虽然无法高效卖货,却能够让来自全国甚至全球各地的人知道这个品牌,从而进一步带动网上销售。

虽然从纯商业角度上看,安福路店铺的租金已经超过一线商圈,但这里总存在一些打破市场规律的逻辑。在不那么“商业”的位置,店铺租金有商量的余地。Short Sentence的首店入驻安福店背后有话剧院老师的牵线搭桥,而永乐汇园区最里面的FILM时光书店则是上海电影集团的投资。

即使在永乐汇园区里和RAC做邻居,2020年9月开业的FILM电影时光书店仍然可称得上静谧。它所在的西班牙式三层花园小洋房曾为孔令侃产业,后来变成上海电影发行放映公司办公地点。去年,它从上海电影集团旗下的永乐股份的财务室变成了一间主要卖咖啡和座位的书店。因为安静,我在那里和住在武康路的台湾作家廖信忠聊过天,还在开会时偶遇过曾在五原路开艺术画廊的张伟。你不知道会在这些热闹背后的角落遇到什么人。神秘感也是一种吸引力。

如果你问起住在附近的年轻人或者店主,他们可能会对“网红店”嗤之以鼻,然后像是透露某个秘密似的告诉你几家个人私藏店铺。比起努力想把自己呈现在外部的街边店,那些藏在弄堂深处的店铺是安福路上更为低调的存在。

安福路275弄的巷口冷冷清清的,探索惊喜需要更大的勇气,门卫其实也不太管你。走进去,每家店铺都藏在围墙里,你必须仰头才能看到探出脑袋来的窗棚。4号楼是家居布料定制店JUNE WANG,你要是推门进去,会有一个上海口音的姐姐笑脸盈盈地从办公室走出来迎接;5号是一间花艺教室,如果运气好,可以在白色窗外偷偷听到从日本学习花艺归来的老师上课的声音;而一直沿着弄堂走进小巷最深处,按下尽头那扇灰色铁门的门铃——门便自动打开了,走进去,葱茏的龙竹伴着阳光在石板小径上投下斑驳阴影,经过红砖洋房,大草坪前面,一只蓄谋已久的猫突然跳到你的面前。这就是号称上海“最难约画廊”的胶囊画廊。

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而从275弄原路返回到安福路上,对面保安亭旁的地下室就是Bank画廊。从特意做旧的楼梯走廊一步步下去,走到发着蓝光的展厅里,耳语般的旁白声音渐响,让人仿佛置身于异度空间。最里面的小空间里,几个女孩坐着一边聊天一边办公,不太搭理外面进来的人——与商店不同,艺术展厅是不需要招呼的。

在安福路上,胶囊画廊每日最多接待12位参观者,交通管理员的本子上每日会多出几十条停车记录,而清洁工则需要重复上百次将垃圾夹到垃圾车里的动作。他们通常是被遗忘的,却和临街的竞逐者们一起,维持着宇宙中心的秩序。

附近轮班制的清洁工来去自由。从街的这头走到那头,再逛会这头,需要捡起梧桐树叶旁边偶尔出现的咖啡塑料杯与冰淇淋纸。比起其他商店街头,武康路安福路上的垃圾少得多了。早班需要早上4点多起床,一直工作到晚上9点,中间有两个小时的休息时间。晚上下班后,清洁工把垃圾车和扫帚等装备藏在附近一个固定弄堂的隐秘位置,虽然有时候第二天早上再过来便不见了——扫地的大姐斩钉截铁地认定是街区里地居民干的。

晚上大约六七点,面包店Sunflower对面、家家旺旁边的那个弄堂口会有一个骑自行车卖花的阿姨,盛花的盒子由大容量矿泉水瓶改装,挂满自行车的两边。如果安福路上有城管过来赶人,她便跑到乌鲁木齐中路麦琪里对面的一个弄堂口。清晨时间你会看到她从“宇宙中心”的路口出发,一脚支在踏板上,一脚踩地,小心翼翼地保持平衡,向武康大楼方向驶去。

晚上是花卖得最好的时候,下班的单身青年,把一束满天星当做今日辛苦工作的小确幸;约会的情人买下一捧玫瑰,在更僻静的武康路上拥吻;如果要去安福路上的西餐厅,带一束郁金香给朋友总是相宜。

三、留守者

租金年年上涨。

坊间说法是,在宇宙中心,能开到四五年便是老年,而16岁的马里昂巴与旁边20多岁的家家旺可以称得上是附近街区的“活化石”。

2020年9月,武康路55号,开了16年的马里昂巴的黑色招牌上,右半边是“Marienbad”,左半边原来的“NO NAME WINE”悄悄变成了“Harmey”,中间是一个乘号。

老板陆晓逊告诉我,去年9月份的关店风波以来,马里昂巴和话梅以联营模式重新开张,经过了艰苦的谈判。去年疫情期间,马里昂巴所在的这栋楼的房东想把房子整租出去,被几个二房东疯抢,最后被近两年陆续获得高瓴资本、钟鼎资本、黑蚁资本投资的话梅拿下。

比起话梅这样在资本市场炒的火热的“新零售”业态,马里昂巴在安福路和武康路上显得有些老派。16年前,陆晓逊离开做了三年多的编辑岗位,想要在上海有一个自己的“客厅”,便和朋友一起开了这家咖啡店。当编辑的时候他经常熬夜到太阳升起,但开咖啡店并没有少辛苦,而且“这不是一个用得上劲的行业”,除了不赚钱以外,即使在环境、口味、服务各方面努力了,一家咖啡店也常常无法获得预先期待的回报。

过去十六年,马里昂巴为了顺应市场变化做了很多努力。2010年前后,经营情况一度支撑不了不断上涨的房租,陆晓逊借了钱维持生意,又对门店做了一次大重修,把店头店尾的墙改成玻璃窗,这才有了现在门口的露台和藏在最里面的后院。

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即使很多店铺来来去去,仍然有人坚持做了十几年甚至二十年,比如马里昂巴旁边的家家旺。陆晓逊告诉我,口味、选址、服务都固然重要,但线下餐饮实体店最关键的还是店铺经营能力。那么,什么是店铺经营能力?

马里昂巴旁的家家旺已经开了20多年,是安福路上开得最久的餐饮店。在这里,一杯香蕉牛奶只需要17元,而在对面Sunflour一杯同品类的饮料可能需要34元。老板绑着一块尼龙布的围裙,只身在6平米不到的街角店铺里忙碌。

在2000年代,台湾旺旺集团把名叫“大家旺”的台湾风味小吃店开遍内地,光在上海便有600家门店。早晨上学或下午放学的上海孩子们,几乎没有人没吃过“大家旺”的花枝丸、甘梅地瓜条和大鸡排。后来,大家旺集团的老板跑路,大陆的门店在短时间内全部关闭。

只有这家宇宙中心店的老板把“大家旺”改名为“家家旺”,英文名Family Want,店铺就这样保留下来。之前只有台湾小吃、汉堡和奶茶,老板观察到消费趋势,这几年开辟了果汁业务,从邻近的水果店定了水果,更新了菜单。年轻姑娘最喜欢喝的是雪梨汁和黄瓜汁,比起巧克力和奶茶,清爽许多。

牛油果香蕉牛奶卖到28元,但还是卖不动了。因为疫情严重打击了外贸,一个牛油果从10元涨到20多元,老板不再进货了。但转角沿着五原路一直往东去走到乌鲁木齐中路,牛油果阿姨开的红峰副食品商店两家门店的雨篷招牌上的字迹褪了颜色,店里的货却越来越多。牛油果阿姨曾因为更早以更低廉的价格在中国引入牛油果,还被墨西哥政府颁发过奖状。

陆晓逊说,牛油果阿姨英语非常好,而且选品极其精致,这种看上起又脏又破但品质很高的店铺,在老外眼中才是真正“cyber punk(赛博朋克)”的中国风味。

如果说是近五年开的网红店进一步带火了“宇宙中心”,为它们背书的则是在这里开了超过十年的老店,比如Sunflour、马里昂巴和家家旺。前者更多由资本与商业模式助力,而后者在经营方式上则更接近于日本电视剧里常常出现的独立小店,由个人或几个朋友合伙开设,一年365天几乎全年无休,常常是创始人的店主承受着更大的经营压力与更高的政策风险。

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我听廖信忠说,家家旺的老板在这里开店了20多年,已经在郊区和老家购置了好几套房产,还把自己的儿子送回老家的国际学校上学。在未来,究竟是像话梅一样在背后依靠资本推动并依托社交营销概念的“网红店”会进一步发展壮大,还是像马里昂巴、家家旺这样独立的小门店能够长久经营下去?

“去首尔东京看,会对这座城市的未来有个预判。”陆晓逊这样与我说。

他曾被朋友带着去东京拍《深夜食堂》的新宿“Golden Street”,满条街都是不超过10个座位的小店铺,吧台4个,后面6个,一家店就一个人。每月所得只能维持生活,没有什么结余,一辈子就这样。

陆晓逊结婚生娃以后,从武康路搬到上海郊区,很少来店里。餐饮行业需要不断推陈出新,以保持消费者的新鲜感,并越来越走向强互动、强社交的发展趋势。面对这样的市场变化,陆晓逊显得有些“佛系”。这就像以前做编辑时需要不断去寻找新选题一般,需要不断输出,而获得远远小于消耗。

他对未来有更长远的计划。比起月刊、周刊,陆晓逊想做餐饮业的年刊。把其他店铺慢慢精简掉后,他把大部分的注意力集中到了茶行业上,想要在这件事情上慢慢打磨,“打算用十年时间把自己培养成中国成茶业界的一代宗师”。相对于其他更“吃青春饭”的品类,茶于他而言,是一个正面积累能够在后期持续性给予自己回报的行业,“我估计了一下大概70岁的时候还能继续卖”。

晴天的晚上,马里昂巴露台上总是飘散着烟味,朋友们敞开地笑着,赞叹着某人的大狗乌黑发亮的毛发和矫健的身材。一身运动服、腰间系着遛狗绳的女人经过,总是要忍不住往里望一眼。九点以后,对面的美妆店话梅、服装店klee klee与Brandy Melville、生活方式店野兽派和西式简餐店funk&kale都关门了,整条街的灯光暗下来。从上海话剧艺术中心看完夜场话剧的两百多个人四散在整条安福路上,其中一些走进马里昂巴,热火朝天继续着将话剧的情节延续到剧场之外。

夜晚的马里昂巴依然喧闹。

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参考资料:

1. 在上海开了6家餐饮店,其中一些还是“网红”,他依然觉得很惶恐 | 100 个创业者
2. 程泓告诉我:马里昂巴今晚告别武康路55号
3. 陆晓逊:从“马里昂巴”到金刚馄饨,现在还有了饺子 | 我的2016
4. 5家店估值50亿,又一个新赛道爆发:一线VC悉数下场
5. 二十四小时之后 上海这家书报亭变成了牛仔裤快闪店
6. 这里曾走出众多电影大咖,如今变身书店讲述那些光影故事|让城市空间美起来

本文来自微信公众号:[color=rgb(39, 40, 45) !important]三明治(ID:china30s),作者:万千、若冰、依蔓,设计:luyang,研究员:乐乐、许俊杰、小不点、备备,摄影:李梓新







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